Возглавив компанию отца, Шинзо Фукухара благодаря своему хобби вывел её на мировой рынок

Хотя косметический бренд Shiseido появился в Японии, его название взято из китайской «Книги перемен» и означает «почитай силы земли, потому что она питает и развивает жизнь». Есть и другие толкования: «дом счастья», «тысяча пожеланий счастья». Её основатель — Аринобу Фукухара занимал должность главного фармацевта японского Императорского военно-морского флота. В 1872 году он сначала создал сеть аптек Shiseido Pharmacy. А все потому, что в то время косметика продавалась именно там и производилась из трав.

Аринобу задумал принести на японский рынок немного западного подхода, разделив косметическую составляющую и аптечную. А, вернувшись из Америки, добавил в свои аптеки автоматы с газированной водой. Так началась «революция» в его, и не только, бизнесе.

Второй президент Shiseido — Шинзо Фукухара, сын Аринобу, обладал уникальным взглядом на вещи. Он добился для Shiseido огромного успеха. Получив образование в престижном японском университете по специальности «восточная медицина», потом переехал в Нью-Йорк и продолжил обучение в Университете Колумбии. Там он стал поклонником арт-нуво и это оказало влияние на его видение арт-деко и модерна. В 1915 году Фукухара посетил Париж, где знакомился с фотографическим искусством, европейская эстетика оказала на него большое. По возвращению домой в Японию новые идеи не покидают Шинзо и он собирается изменить представление о японской косметической индустрии в целом.

Фукухара был одним из тех глав компаний, которые ежедневно, не покладали рук, создавали отличительные черты своей компании, маркетинговые стратегии, но от многих его отличала любовь к искусству и эстетике. Поэтому Фукухара также известен как выдающийся первооткрыватель японского пикториализма в фотографии.

Всю свою жизнь Шинзо посвятил искусству и это сильно повлияло на Shiseido. У Шинзо было много друзей среди художников, которые работали в последствии в качестве консультантов Shiseido, помогая развивать концепцию компании. Смешивая ценности и открытия Запада и Востока, Фукухара удалось создать из небольшой аптеки в квартале Гиндза мировой косметический бренд.

На протяжении многих лет компания Shiseido представляла широкую линейку разнообразных продуктов: бальзамы для укладки волос, зубную пасту, пудру для лица, крема и мыло. В 1888 году компания занималась преимущественно выпуском зубной пасты, и уже тогда заявляла о высоком качестве своего продукта по сравнению с продающимися товарами повседневного назначения, которые реализовывались по 2-3 сэн за штуку. А зубная паста от Shiseido под названием Fukuhara Sanitary Tooth Powder стоила 25 сэн. Магазинчик располагался в модном районе Гиндза, и нельзя было экономить даже на упаковочной бумаге или флаконах.

Упаковка продуктов заслуживает отдельного внимания. Продавцы всегда старались упаковывать товар не хуже, чем на рекламных проспектах. Утонченные изгибы стеклянных бутылок с лосьонами и тониками, элегантные этикетки привлекали все новых и новых покупательниц. В то время все чаще в рекламных проспектах флаконы стали располагать группами, представляя собой отличные примеры композиции.

С самого начала Шинзо Фукухара хотел, чтобы такие понятия как «роскошь» и «элегатность» ассоциировались с продукцией компании. Понятие о роскоши и изобилии было визуально передано через печатную рекламу в виде цветных иллюстраций, на которых экзотичные женщины проводили свободное время в роскошных интерьерах. Хотя подобный образ жизни был недоступен большинству японок, женщин вдохновляли буклеты. Практически на всей рекламной продукции Shiseido можно увидеть элегантных женщин со всех уголков земного шара, всех времен и столетий.

Ранняя реклама периода Тайсё, примерно 1914 года, для масла для волос Hanatsubaki представляла собой классическое изображение местного колорита самого рассвета империи. Период Хэйан можно ассоциировать с классическими произведениями, такими как «Повесть о Гэндзи» и «Исэ-моногатари», которые были широко известны широким слоям населения.

Волнующая напудренная кожа лица, напыщенный наряд, такие красавицы императорского двора с гордостью демонстрировали красоту распущенных длинных чёрных волос, которые представляют центральную часть композиции (нижние первые два рисунка).

На третьем рисунке сверху представлена реклама 1916 года, и мы можем легко заметить некоторые изменения. Женский образ уже значительно изменен: женщина носит современную прическу, типичную для 20-го века и модное кимоно.

В оформление также происходят изменения, например, в наименовании продукта на упаковке используется шрифт, вдохновленный атр-нуво.

Также помимо статей с последними тенденциями в области ухода за телом и лицом в ежемесячном выпуске Shiseido Monthly стали появляться иллюстрированные описания с подробными инструкциями создания модных причесок, например, с волосами, зачесанными назад.

Разностороннее развитие идеалов красоты распространялось как диахронически так и в международном масштабе, таким образом, стали появляться женские образы по западному образцу, с присущими западным женщинам прическами и макияжем.

В это же самое время изображения японских красоток сменились в 1920 году классическими узнаваемыми изображениями греко-романской античности, другим символом абсолютной красоты, но теперь западным. На рисунке ниже представлена реклама зубной пасты, на которой элегантная фигура западной женщины показана в расслабленной позе, восседающей на стуле, рядом с которым располагается декоративная ваза, в руке женщина держит небольшое зеркальце.

Все чаще стали появляться личности из других исторических эпох и географических мест, дамы времен Марии Антуанетты в пышных корсетных юбках и модницы в мехах.

Стоит также отметить, что продукты для волос чаще рекламировались на японских женщинах, а продукция больше характерная Западу — например, крем для лица, — на западного образца женщинах разных времен и эпох. Главной задачей было показать красоту и элегантность, которым нет временных и иных границ.

Свободные от исторических рамок Shiseido с легкостью изображали разговор традиционной японки с Марией Антуанеттой. По небольшому зеркальцу можно догадаться, что их разговор посвящен красоте.

Постепенно центральным элементом рекламы Shiseido стал взгляд. Например, женщины, рассматривающие своё отражение в зеркале, витрины с отражением покупательниц, страстные взгляды очарованных мужчин.

Женщины могли использовать косметику, чтобы поддерживать здоровье и хорошее самочувствия, но в основном они делали это, чтобы выглядеть лучше, более привлекательно для мужчин. Они следили за состоянием кожи, используя крем от Shiseido. , таким образом она сможет обогатить все три слоя кожи «с самого глубокого слоя до внешнего видимого»!

Помимо рекламы, направленной на молодых девушек, появляется реклама, нацеленная на женщин среднего возраста, которые хотят вернуть былую молодость. И даже не смотря на то, что в Японии возраст является предметом для почитания и синонимом мудрости, в 1920 году вслед за европейской и американской рекламой начинается культ омолаживания. Так появляется реклама крема Shiseido Hormoline cream, первого в мире крема, обогащенного женскими гормонами, который был запущен в 1934 году, целевая аудитория которого — женщины средних лет, желающие обратить время вспять. В рекламном проспекте показано только зеркало и отражение лица, привнося в рекламу что-то личное, словно вы сами смотрите в возможно более молодое отражение себя. Таким незамысловатым способом даже японская женщина превращается в западную.

Подобный процесс происходил и на косметическом рынке Японии. Нельзя сказать, что начался отход от типичных японских и восточных ценностей, скорее, приходило понимание, что два рынка могут и должны сосуществовать, приходить на помощь друг другу, вне всяких расовых, национальных, культурных и даже исторических границ!

Эстетика рекламных кампаний Shiseido стала частью зарождающейся мировой культуры красоты — элегантной, современной, свежей, космополитичной и транснациональной. Несмотря на явный акцент на изображениях отдыхающих женщин и их досуга, реклама Shiseido была направлена также и на широкие слои женщин, начиная с рабочего класса до домохозяек и буржуа. Ниже приведены несколько рекламных проспектов из журнал Graph magazine (1933 -1937 гг.).

С 1917 года компания начала уделять особое внимание профессиональному производству и способствовать лучшему узнаванию товарного знака Shiseido. В это же время увеличивается объём рекламной продукции, в 1934 году учреждается специальный «отдел художественного оформления рекламы», также нанимается эксперт по подготовке рекламных текстов.

Отдел несколько раз переименовывают и в конце концов останавливаются в 1957 году на упрощенной формулировке — Отдел рекламы. Под таким названием отдел работает до сегодняшнего дня, хотя в самой компании часто ссылаются на подразделение, как «отдел дизайна», что ещё раз указывает на ведущую роль дизайна в развитии фирмы.

По иронии судьбы, несмотря на вклад Фукухары в развитие рекламного дизайна в Японии, ему не нравилось слово «реклама» (kōkoku), понятие широко популярное в то время среди современников, которые считали, что все продавцы и рекламщики на самом деле являются простыми «тайными соблазнителями», которые используют хитрые действующие на подсознание методики. Фукухара хотел только усилить влияние компании, способствовать развитию узнаваемости её бренда, а не просто продавать и рекламировать товары, он точно знал, что освещая осведомленность о положительных результатах его продукта, репутация компании будет расти сама по себе. Можно смело отметить, что Фукухара опередил своё время в этом вопросе. Он также утверждал, что не только качество и функциональность продукта важны, необходимо отводить ведущую роль и упаковке, оформлению, визуальному представлению и продвижению бумажных рекламных буклетов.

Хотя сам часто повторял, что «продукт всегда говорит сам за себя», очевидно, что не обошлось и без капитальных вложений в дизайн и рекламу.

Специалисты по созданию образа, имиджмейкеры и по совместительству ближайшие друзья Фукухары — Ябе Сью, Маеда Митсугу и Ямана Аио, на сегодняшний день считаются самыми известными японскими дизайнерами рекламы 20-го века. Первоначальный состав Отдела дизайна включал в себя несколько выпускников престижной токийской школы изящных искусств (Tokyo Bijutsu Gakkō), в их работах хорошо просматривается глубокое знание истории искусств и современных течений. Скоро в отдел пришли составители рекламных текстов и специалисты в области маркетинга. Для отдельных проектов Shiseido часто прибегала к помощи сторонних экспертов.

Вслед за такими пионерами индустрии здоровья и красоты как Procter & Gamble и Lever Brothers на западе, Shiseido торжественно открыли роскошный магазин розничной торговли — Shiseido Parlour в районе Гиндза. Следуя принципам элегантности и роскоши, Shiseido быстро разрослись, открывая все новые сети магазинов по всей Японии. В отличии, например, от другой японской компании — Morinaga Confectionary Company (Morinaga Seika), которая также открывала небольшие магазины по всей стране, Shiseido всегда старались придерживаться корпоративных ценностей, выпускали ежемесячный вестник Shiseido Monthly (Shiseido Geppō) (после переименован в Shiseido Graph, а затем в Hanatsubaki). Фукухара также отмечал, что преимуществом сети магазинов является то, что покупатель может купить стандартный набор продуктов в любом месте, заплатив одну и ту же стоимость.

Стали появляться клубы для постоянных посетителей, такие как, Hanatsubaki-kai или «Клуб Камелии», открытый в 1937 г., а также специальные книжки с купонами. Проводились различные бесплатные раздачи продуктов фирмы и подарков (например, в виде косметичек, бумажников, декоративных кимоно, календарей, дневников и инструкций по уходу за телом, волосами и лицом). Стоит ли говорить, что на всех них был логотип Shiseido.

Несколько месяцев 1934 года в рамках обучающего проекта «Мисс Шисеидос» по всей стране шли семинары и мастер-классы, которые проводили очаровательные посланницы красоты.

В 1930 году группа так называемых «девушек с зонтиками», также известных как «девушки-манекенщицы», одетых в модные шифоновые платья, с завитыми волосами, расхаживали по городу с зонтиками с логотипами компании и рекламой мыла Shiseido

Девушки шли за молодой женщиной, словно сошедшей со страниц «Малышки Пастушки» [Little Bo Peep] — на ней был пестрый чепчик, платье с белым передником, Малышка Пастушка несла корзину с цветами и промо-материалами и пробниками. Девушки следовали через оживленные улицы до магазина Shiseidо, завлекая множество прохожих на своём пути.

Одежда девушек отличалась от традиционных повседневных кимоно женщин вокруг. Девушки одновременно были и новыми представителями зарождающегося класса работающих женщин, но и приверженцами последних тенденций в моде, которые хотели поменять стандартную идеологию «женщина-жена, женщина-мать».

Помимо основных праздников, в том числе, западных, — Рождества и Дня матери, многие восточные компании придумывали специальные праздничные дни и акции, например, Shiseido регулярно спонсировали День Shiseido.

Непрерывное производство и распространение промо-материала, который служил как в образовательных, информационных и рекламных целях, стали отличной основой для следующих стратегий компаний. Например, был выпущен подробный учебник красоты, который освещал вопросы массажа лица, маникюра, техник нанесения быстрого макияжа, макияжа для специальных событий и выходов, макияжа в японском традиционном стиле, виды духов и водные процедуры.

Shiseido также активно распространяли небольшие на одну страницу буклеты с подробным описанием применения косметики, практически впервые использовались для наглядности стрелочки. Все это привело к систематизации методов нанесения макияжа.

Материалы были тщательно прорисованы и продуманы, и продолжали общий стиль развития эстетичного видения мира красоты Shiseido. Через своего друга, художника Кавашима Рюичиро [Kawashima Riichirō], проживающего в Париже, Фукухара получал еженедельно последние выпуски модных журналов, например, Gazette du Bon Ton: Art-Modes et Frivolités.

Кавашима также посылал экземпляры Femina, Coiffé, and Vogue, в которых Shiseido черпали идеи для дизайна, тогда как остальным японским компаниям подобные журналы были доступны только через книжных импортеров. В 1915 году был выбран логотип компании в виде цветка камелии, цветок ассоциировался у покупателей с Shiseido благодаря одному из самых популярных продуктов компании — масла для волос с запахом камелии. Фукухара через этот логотип пытался передать всю свежесть, легкость и новизну, сопутствующие духу Shiseidо. Вскоре вся продукция Shiseido носила этот логотип.

В 1918 году компания запускает свою первую парфюмерную линию. Духи «Hanatsubaki» (камелия), созданные на основе ароматов японских цветов, стали первым произведенным в Японии парфюмерным продуктом. За ними последовали ароматы Ume (слива) и Fuji (глициния). Ещё один инновационный продукт — Shiseido Coldcream — стал первым кремом, выпущенным в стране. В 1937 году компанией создала клуб почитательниц бренда — Shiseido’s Camellia Club, а уже в 1953 — Институт косметологии Токио. Благодаря исследованиям компании, был создан новый продукт — косметический гель, а также разработана ферментная технология производства гиалуроновой кислоты, значительно повышающей увлажненность кожи.

Увлажняющее действие гиалуроновой кислоты сейчас известно всем, но до 1983 года её добывали в основном из петушиных гребешков. Shiseido первой наладила её крупномасштабное производства посредством ферментации, используя микроорганизмы streptococcus zooepidemicus. Это позволилос Shiseido поставлять гиалуроновую кислоту покупателям по всему миру.

Автомат с газировкой Shiseido, установленный в аптеке Shiseido в 1902 году, стал настолько популярным, что в 2002 году для него построили отдельное здание.

В 2011 году компания построила Tokyo Ginza Shiseido Building — магазин, в котором представлен широкий выбор существующих продуктов бренда и новые прогрессивные косметические средства.